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    “國家品牌計劃”的必然性探討
    發布時間:2017-06-07 08:25:04| 瀏覽次數:

    6月6日,CCTV“國家品牌計劃”創新研討會在中國傳媒大學召開。本文為中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰教授在會上的發言。


    “國家品牌計劃”的必然性探討


    “國家品牌計劃”推出到現在,引起了廣泛關注,各方面都給予了高度評價,但也有不同的聲音。我一直在思考這個問題,為什么會有不同的聲音?我思考的結果是,大家之所以對“國家品牌計劃”有不同的聲音,主要是只看到了“國家品牌計劃”的工具性和手段性,所以“國家品牌計劃”的正當性和合理性就受到了懷疑。我今天發言的題目,就叫做《“國家品牌計劃”的必然性探討》。


    “國家品牌計劃”的必然性探討


    有這么幾個理由來探討“國家品牌計劃”出現的必然性:


    第一、是大國經濟對大國廣告的呼喚


    中國已經是第二大經濟體,我們在世界上的影響,世界對我們的關注,主要基于我們的經濟體量,但是大家仔細看看,在中國,我們的廣告無論是模式還是產品,或是操作手段,基本上是“小國模式”,包括引起大家爭議的廣告樣式、戶外廣告的管理方式等,都是一事一議的監管模式。廣告界有一句名言,一百年前的 1917 年,英國的道格拉斯說“透過廣告可以看到一個國家的理想”。我們透過廣告看到一個國家的理想了嗎?沒有。相反,通過個別的廣告,我們看到的是虛假、低俗、亂七八糟的東西。發展到今天,我們已經是經濟大國,“國家品牌計劃”的出現首先是大國經濟對大國廣告的呼喚,這是第一個必然性。


    第二、歷屆國家領導人對品牌強國的期盼


    作為研究者我們歷數過,中國的歷屆領導人,在不同的歷史時期,面對的背景不同,面對的經濟環境不同,面對的使命不同,但在品牌這個問題上,都有一種期盼。2014 年,習近平總書記在河南考察時,也提出了“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”的明確要求,并且在許多場合都提到過。這是“國家品牌計劃”出現的第二個必然性。


    第三、“新時期廣告”進入“新時代廣告”的典范


    從 1978 年中國廣告恢復到今天整整四十年,這四十年我概括為“新時期廣告”。十九大提出了新時代,我們廣告界要回應什么是新時代。央視提出的“國家品牌計劃”正是“新時代廣告”的典范,這是第三個必然性。


    “國家品牌計劃”的必然性探討


    第四、“國家品牌計劃”的出現是媒體發展的必然


    我國的媒體和世界媒體一樣,正處在轉型期,融合成為大的趨勢。面對這樣的大背景,媒體的廣告形態也必然要升級。 “國家品牌計劃”正是對我們原有廣告形態升級的一種努力和嘗試。


    第五、“國家品牌計劃”的出現是廣告治理的必然


    廣告不僅僅是商業工具,也是社會文化,是社會精神生活的一種折射,廣告要體現出社會的品位和格調。在廣告治理的過程中,這些也要升級?!皣移放朴媱潯彼珜У膹V告模式,正是提升社會品位和格調的一種呈現。


    第六、“國家品牌計劃”是社會認同的必然



    對廣告的認知已經成為常態,但是個別廣告還存在一些庸俗和粗制濫造的現象,廣告在社會認同層面還有差距。隨著經濟的發展,廣告被認同的程度越來越高,也反過來要求廣告從社會認同的角度不斷提升自身的品質。


    “國家品牌計劃”帶給中國廣告業的,不僅僅是央視屏幕廣告的好看,也不僅僅是對全國的一個示范作用,更重要的是“國家品牌計劃”讓我們的廣告功能發生了根本性的改變。


    廣告過去的功能是依附性、服務性、工具性,這些功能依然存在,但“國家品牌計劃”讓廣告在依附性、服務性、工具性的基礎之上,上升為主導性、引領性和戰略性。


    什么是主導性?就是廣告必須有自己的主見,廣告不僅僅只是解決簡單的買賣價格、KPI 等問題,更重要的是,廣告必須和國家和民族有關聯,廣告要從企業發展戰略、國家發展戰略、民族發展戰略出發。


    廣告的引領性,就是廣告要有榜樣,廣告要講導向,廣告也要有示范性?!皣移放朴媱潯币趶V告的導向性、示范性上發揮作用。


    廣告的戰略性,就是除了短期、即時效應外,要從企業長遠的發展戰略考慮廣告的投放和發布,同時除了產品的介紹和推廣外,要考慮品牌和形象的推廣。


    對廣告功能的提升和拓展,這是“國家品牌計劃”對業界的貢獻。 

     
     
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