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    認知影響選擇,選擇決定未來
    發布時間:2021-09-30 10:28:11| 瀏覽次數:

    9月29日,中央廣播電視總臺在北京舉辦2022“品牌強國工程”發布活動,創新設計、精心打磨的2022“品牌強國工程”融媒體傳播服務方案正式揭曉,在企業界、傳播界引發強烈反響。


    認知影響選擇,選擇決定未來

    認知影響選擇,選擇決定未來


    中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長兼總編輯慎海雄致辭并見證簽約??偱_編務會議成員、總經理室總經理彭健明對“品牌強國工程”推出以來的運行情況以及明年的融媒體傳播服務方案作了介紹并參加簽約。


    認知影響選擇,選擇決定未來

    認知影響選擇,選擇決定未來


    中央廣播電視總臺總經理室常務副召集人任學安以《認知影響選擇,選擇決定未來》為題,發布了2022“品牌強國工程” 融媒體傳播服務方案的具體內容。


    認知影響選擇,選擇決定未來


    為便于客戶和代理商朋友掌握明年合作方案,特全文刊發任學安發言:

    每年在設計新一年經營方案的時候,我們都會分享對于媒體格局和市場營銷的觀察與思考,因為這關系到我們對于合作伙伴的服務質量,也關系大家對于我們方案的理解。今年我們與大家分享的是:新的媒體生態下,品牌傳播的三個新發現,作為打開新一年經營思路和方案設計的序言,請大家批評指正,也請大家共同籌劃下一年度該如何創造屬于新時代新征程的成績單。

    發現1:市場營銷中品牌傳播需要“元能量”

    因為品牌傳播與媒介市場的獨特關系,媒介市場的每一次變化,都會帶來市場營銷策略的重大調整。國家開展清朗行動之后,流量至上、無良頂流瘋狂的日子開始終結。近年來許多企業不辨是非的追逐流量,成為無良頂流的擁躉,通過流量兌換銷量,用頂流制造營銷奇跡,這種高投入、高風險的市場營銷術也將終結。其實,蘋果創始人喬布斯早就提示過:“營銷學,講的是價值觀?!?/span>

    市場營銷的路徑是通過品牌傳播實現對消費者心智的占領,進而促成交易。消費者心智中居于支配地位的是價值觀,品牌傳播的本質是用價值觀贏得消費者的心。環顧今天之媒體環境,說“輸出價值觀的流量才是主流”應該會獲得普遍點贊。對于品牌而言,錨定主流是成為主流的正確入口?;鶚I長青的品牌,通常都有一個能夠持續輸出正能量的“源”,我們把這個“源”稱之為“元能量”,它標記品牌主張,體現品牌內涵,展示品牌理想。這種“元能量”蘊藏在主流媒體的心臟之地。其能量密度與媒體的權威性、公信力成正比,這是一種極度稀缺的戰略級傳播資源。 

    發現2:市場營銷中品牌建設需要三種驅動力

    第一種驅動力是品牌勢能。消費的常識告訴我們,那些強勢品牌更能產生吸引力,買手機選華為、好空調格力造、品質生活上京東……強勢品牌具有的這種能力,是市場銷售人士的最愛。我們把這種能力稱之為品牌勢能,它由品質、權威、可信賴和高知名度精煉而成。品牌勢能不是品牌與生俱來的,它需要持續的傳播加持和營銷建構才能擁有。獲得品牌勢能的可靠方式是與具有強大傳播力、引領力、影響力的大媒體大平臺在一起。  

    品牌建設需要的第二種驅動力是品牌動能。市場營銷戰略的成功落地,需要品牌迅速引發消費熱情,實現市場占有率的快速提升。在融媒體傳播時代,最有效的做法是通過高頻次廣覆蓋的硬廣獲得強記憶力,再輔助以內容共創實現好感傳播,用共情能力擊穿信息繭房、打破圈層壁壘,這種傳播模式所具有的能力我們稱為品牌動能。洗護品牌藍月亮近年來能異軍突起,超越國際大品牌霸占洗衣液市場第一名,用的就是這個傳播模式:大量時段硬廣+中秋晚會內容共創。

    品牌建設需要的第三種驅動力叫賦能,它是近年來市場營銷中最熱門的詞匯之一。當大家談論賦能的時候,談論的其實是一種身份背書,一種價值讓渡。在市場競爭中,品牌儲備的能量越多就越有勝算?!叭藷o我有,人有我優,人優我特,人特我精”,用一個獨特的身份區別于其它品牌,在更多細分的、垂直的領域占據更鮮明的認知優勢。賦能者必須具備高度權威性和公信力,它在讓渡信任權利的時候,也把彼此當成了風雨同舟的伙伴,這是一種親密關系。賦能是最具信任感的傳播合作。 


    認知影響選擇,選擇決定未來


    發現3:品牌主和媒體的商業合作關系需要重構

    品牌主和媒體在商業合作方面的關系總是受媒介市場嬗變、經濟周期波動及企業競爭烈度等三大因素影響。近年來,隨著這三種力量的此消彼長,這種關系也在不斷地調適。品牌主從品牌傳播到銷售轉化不斷對媒體提出新要求;媒體在社會效益與經濟效益之間努力保持著平衡。但有一些媒體完全迷失在商業的硝煙中,另一些媒體又過于高冷,致使品牌主只能用腳投票。

    根據我們的觀察,社會效益放在首位既是媒體應有的堅守,也是許多大品牌主的自覺追求。負責任的媒體與負責任的大品牌主不是矛盾的對立者,而是前途與命運的利益攸關方,兩者之間的合作關系正在重塑:由傳統的“買賣生意關系”逐漸升級成“服務合作關系”。新的媒介生態下,主動的共商共建,成為雙方合作的主流選項。

    從媒體角度看,如果品牌主是自己的優選服務對象,那么,品牌主就是出題人,媒體就是答題者。高分獲得者享受高質量發展權。

    基于以上三個發現,經過三個月的精心籌備,我們設計了2022年“品牌強國工程”融媒體傳播服務方案的主體框架,這就是:以元能量為核心,提供由勢能、動能、賦能共同驅動的一站式品牌傳播解決方案。品牌主的需要,我們努力讓它成為一種榮耀。因此,我們把這個驅動力傳播矩陣稱之為“耀”系列。


    認知影響選擇,選擇決定未來


    一、元能量

    《新聞聯播》前后一小時深刻影響14億中國人。它持續43年傳播而繪就的美好生活圖景,構成了今天我們生活的主體樣貌,未來,我們生活的方向仍然能在每一天的《新聞聯播》里看見。

    這一小時定義正能量傳播的標準,與這個標準主動對表,就能持續地輸出正能量。

    這一小時定義價值傳播的高度,品牌在這里播出就是認可,持續播出就是支持、肯定和褒獎。

    這一小時擁有社會主流價值持續輸出的能量源,這里蘊藏著無窮的“元能量”。品牌在這里擁有一個席位,就意味著獲得了一個標記主張、體現內涵、展示理想的動力之源?!缎侣劼摬ァ愤M入融媒體傳播新階段,讓這種能量倍增,傳播價值更加珍貴。

    認知影響選擇,選擇決定未來


    二、耀系列

    由耀·勢能+耀·動能+耀·賦能構成

    (一)耀·勢能

    認知影響選擇,選擇決定未來


    用總臺優質資源為品牌建立營銷勢能。

    1、我們選取總臺CCTV-1綜合頻道、CCTV-13新聞頻道的獨家資源,以傳播的稀缺性和權威性構建品牌的公信力和美譽度。

    2、我們提供與總臺季播節目、重點紀錄片、重要晚會同臺呈現的機會,體現品牌與總臺精品一起聯合出品的合作高度。

    3、我們強化品牌故事、品牌行動和品牌宣言等內容傳播服務。其中品牌宣言是新推出服務項目,在3﹒15、5﹒10、11﹒11等消費生活的重要時刻發出領導品牌的聲音。

    4、我們用冬奧會、亞運會的專屬新媒體資源,讓品牌獲得融媒體傳播的獨特優勢。

    5、我們將組建專門的制作服務團隊,為“品牌強國工程”入選企業,定制《品牌強國之路》大型紀錄片。每集選取一家優秀入選企業的成長故事,探尋中國優秀品牌的崛起之路,講述中國市場經濟獨特魅力和增長傳奇。這部紀錄片將在CCTV-2、CCTV-9、央視頻、央視網等平臺以融媒體形式播出。

    (二)耀·動能

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    用足量時段廣告+內容共創的融媒體傳播服務,為品牌提供營銷動能:

    1、“品牌呈現”讓品牌獲得被記憶的能力

    研究金龍魚、魯花等行業領導品牌的成功案例,與大家熟知的品牌傳播規律高度吻合,這就是:通過廣覆蓋、高頻次的飽和式時段廣告,讓消費者對品牌產生強記憶。因此,為保證品牌強國工程入選品牌的傳播效果,我們將總臺旗下15個開路頻道、3個廣播頻率以及央視新聞、央視頻等八大新媒體客戶端進行整合,讓入選品牌高密度覆蓋每一個傳播目標。

    認知影響選擇,選擇決定未來


    2、“內容共創”讓品牌擁有破圈傳播的能力

    融媒體傳播格局下品牌建設的最新模式是,既要有廣覆蓋、高頻次,還要有美譽度和轉化率。因此,在確保有足量品牌呈現的基礎上,我們推出第一發布、直播帶貨、直擊盛會、探店探廠、總臺IP聯名款等大小屏互動式服務,拓展情感營銷、場景營銷新路徑。

    今年夏天,總臺多個部門聯合推出大型網絡綜藝節目《央young之夏》,5個半小時的火熱競演,集結年輕人喜愛的創意內容,深度融合海爾三翼鳥品牌。這場公演實時觀看人次累計超6000萬,相關短視頻播放量超13億次。其后150分鐘精華版在CCTV3綜藝頻道播出,先網后臺,大小屏傳播共振??偱_這檔原創網綜節目讓海爾三翼鳥品牌成功實現破圈傳播,收獲無數年輕人的心。

    3、“國際傳播”讓品牌具備走得更遠的能力

    認知影響選擇,選擇決定未來


    總臺旗下擁有全球主流媒體中最大國際用戶群,超4億海外觀眾及3億多境外粉絲可滿足優秀企業的“品牌出?!毙枨?。2022年,我們用總臺外宣頻道、總臺臉書、推特等境外賬號,為入選企業提供形象傳播和短視頻定制等國際融媒體傳播服務,助力優秀品牌征戰國際市場。


    (三)耀·賦能

    認知影響選擇,選擇決定未來


    近幾年,我們積極探索,為許多客戶提供賦能傳播。拼多多,2019年入選“品牌強國工程”后拿下“中央電視臺扶貧助農戰略合作伙伴”品牌授權,為自己站內的“農貨進城”扶貧行動賦能,強化了拼多多良好的企業社會責任形象;2021年,光大銀行入選“品牌強國工程”之后,又獲得總臺“國資典范”品牌授權,這一權益在大小屏傳播僅6個月,就有73.1%的消費者表示“對光大銀行品牌印象變得更好”。

    2022年,我們特別推出系列賦能產品,“品牌強國工程”入選企業可享受優惠價格獲得這些資源。

    典范系列:4個產品,共計7個名額,為金融、國資、電商等客戶提供總臺鄉村振興、公益傳播方面的賦能權益,幫助企業綻放優于同行業其他品牌的大局觀和公益心。

    榮譽系列:3個產品,共計17個名額,為客戶提供總臺冬奧會、重大報道等方面的傳播支持,讓品牌與最熱門的IP深度捆綁。

    優享系列:3個產品,共計8個名額,為客戶提供直播帶貨、深度內容合作等優質服務。

    以上就是“2022年品牌強國工程”融媒體傳播服務方案的主要內容。其中,由總臺首創的“廣告精準扶貧”項目在2022年的品牌強國工程中也升級為“鄉村振興公益行動”,這是總臺堅決落實習近平總書記關于實施鄉村振興戰略指示精神,自覺踐行“廣告宣傳也要講導向”的重要舉措。

    大家也許已經發現,今年我們對產品進行了全面創新和全新命名。名字的改變首先是源自于我們對傳媒格局的觀察;其次源自于我們對資源價值的新發現和再定位;第三源自于我們服務客戶的美好愿景。市場營銷大師特勞特說“名字是一種戰略”,如果名字是一種戰略,那我們的融媒體品牌傳播戰略就是國家平臺,成就強國品牌。


    認知影響選擇,選擇決定未來


    因為我們擁有支撐這個戰略的底氣和實力。

    3年前,某檳榔企業來跟我們談品牌傳播合作,當時該行業另一家企業已是多家衛視IP節目的冠名商??紤]到檳榔存在致癌風險,經反復研判,我們不僅拒絕了這次合作,而且決定從2019年3月7日起,凡涉及檳榔制品的廣告均不得在總臺播出。就在12天前,2021年9月17日,國家廣電總局發出通知:停止利用廣播電視和網絡視聽節目宣傳推銷檳榔及其制品??偱_廣告播出審查的金標準再一次得到驗證,這個標準與總臺新聞制播標準、技術制播標準等許多標準共同構成了總臺融媒體制作播出的標準體系。

    處在人人都是麥克風、人人爭做自媒體的時代,訊息傳播的勝負手不僅僅在于媒體形態創新,更在于融合發展過程中對于傳播標準的創建和堅守。

    中央廣播電視總臺成立三年來,以攻為守、守正創新,新媒體、新平臺建設高歌猛進,成就斐然。在圓滿完成各項宣傳任務,取得了“世界一流、歷史最好”光輝成績的同時,形成了“精益求精、一絲不茍、追求完美”的總臺精神。

    一流媒體制定標準并讓自己成為標準,無論競爭如何進化,唯有標準不可僭越。有標準的媒體才可以談權威性和公信力。

    一流媒體傳承文化,培育精神。有精神高度的媒體才能奢望談價值追求。


    認知影響選擇,選擇決定未來

    認知影響選擇,選擇決定未來

    認知影響選擇,選擇決定未來


    作為國家新媒體新平臺,我們始終尊重和堅守標準,崇尚和敬仰精神;作為國家新媒體新平臺,我們始終捍衛主流價值,傳播主流價值。我們拒絕一切含有濁流的流量,我們做流量中的主流,代表真正的頂流。


    認知影響選擇,選擇決定未來


    這樣的流量,這樣的頂流,不香嗎?!

    認知影響選擇,選擇決定未來。與優秀者作伴,因夢想而同行。2022,總臺邀請你一起向美好出發。

    (部分圖片源自CMG觀察)

     
     
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